近年来，由于网络直播受众广泛而又上手容易，因此越来越多的人选择加入网络主播的队伍。然而，由于网络直播中存在许多侵权风险，加之部分网络主播专业素养不足，因此网络直播相关的负面事件频发，直播行业的发展也深受其害。那么，在这个全民直播的时代，网络主播应怎样对自己的直播行为进行规范？接下来就让我们一起了解下。

一、《网络主播行为规范》

2022 年 6 月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》。作为首次全面规范网络主播行为的国家级文件，该规范第十三条首次对直播医疗卫生、财经金融、法律、教育等较高专业水平内容的主播提出了执业资质要求及报备义务，致力于解决直播行业中长期存在的造谣式科普吸引流量、误导观众的顽固问题。

此外，规范第十四条还明确列举了31种在直播中不得出现的主播行为，其中除禁止侵犯国家民族利益、涉黄赌毒等犯罪行为；禁止造谣辱骂、未经授权使用他人拥有著作权的作品等侵犯他人合法权益的行为之外，还对在直播中出现危险行为、网络暴力、数据作假、水军炒作、浪费粮食、嫌贫炫富等其他可能对社会秩序造成不良影响的情形做出了明令禁止。

以拥有4000多万粉丝的网红二驴为例，其开始直播带货后，数次陷入售卖假货的风波，同时为蹭热度，其更是多次在直播间辱骂其他主播，造成了极大的不良影响，因此最终不仅直播平台下架其所有带货商品，对其本人账号封禁，甚至连公安部门也对其公司进行了调查。由此可见，主播在进行直播时应严格遵守道德与法律的底线，不可为博观众眼球而毫无下限。

二、《上海市网络直播营销活动合规指引》

上海作为拥有多个大型直播基地且直播零售额长期遥遥领先的城市，为更好地规范直播行为、整顿直播行业，上海市市场监督管理局于2022年7月印发了《上海市网络直播营销活动合规指引》。该指引除重申直播应当真实合法之外，还对直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构五类与直播行业密切相关的主体分别做出了规制。

对直播平台，指引第四条要求其应加强对主播身份与直播内容的审查，积极协助直播消费者维护合法权益，并配合监管部门的监督；对平台内经营者，指引第五条规定了经营信息公示、商品服务合规与营销行为合规等义务；对直播间运营者，指引第六条表明其应重视对带货商品、直播内容以及主播本人的把关；对主播本人，指引第七条提出了年龄要求、规范着装要求、并从主播应保证直播内容真实、履行广告代言人义务与纳税义务、禁止与商家签订最低价协议等方面全方位地对主播行为进行了规制；而对主播服务机构，指引第八条则明确了其具有主播管理、质量审核、消费者权益保护与依法纳税等义务。

2022年，淘宝平台直播带货的头部主播雪梨与薇娅先后因涉嫌逃税而被税务部门查处。尽管两人在事发后都第一时间发布了公开道歉信，但为时已晚，二人在淘宝、抖音等多个平台的账号相继被封，不仅断送了自己蒸蒸日上的直播事业，所属的经纪机构及其他相关公司也受到重创。由此可见，主播对自己的行为规范并不应仅仅存在于直播过程当中，对于直播前的准备、直播中的内容、直播后的服务乃至于日常生活中的一言一行，主播都应以法律和道德为准绳，严格对自己及相关工作人员进行约束。

三、《北京市明星广告代言行为合规指引》

目前，北京地区虽未出台专门针对直播行业的规范性文件，但基于主播与明星的类似性，我们可参考北京市市场监督管理局于2023年3月发布的《北京市明星广告代言行为合规指引》。

首先，该指引明确将网络红人纳入“明星”范畴，指出违法失德的明星无代言人资格，抵制违法失德艺人转移阵地变相复出。其次，为应对当前社会广告代言五花八门的新型模式，指引明确以影视剧角色的形式推介商品等同于角色扮演者本人对商品进行了代言；以“体验官”、“推荐官”、“产品官”、“合伙人”、“入职”等名义对商品、服务作推荐、证明且不存在真实投资、合伙或劳动关系的，也属于广告代言行为。最后，指引还对代言人的广告代言行为进行了一系列规范，强调代言人有事前审查产品、充分使用产品、核验广告内容、后续跟踪及主动配合等义务。

2023年4月，某娱乐记者爆料某家居品牌涉嫌诈骗，并附带了一张带有女演员颖儿照片的该品牌宣传海报。图片显示，颖儿的身份为该品牌的“明星同款福利派送官”，因此其被认为是代言了该问题品牌，陷入网友的质疑之中。其后，颖儿透过律师发布声明，指出其并未代言过该家居品牌，相关海报仅是其受邀参加该品牌原定于2022年底举办的直播活动时的推广海报，而该直播活动也因故延期，始终未曾举办。同时，颖儿的工作人员在接受采访时也表示目前已第一时间终止了与该品牌的合作，并表示今后会更加注意艺人的工作选择。由颖儿这一并未实际参与直播活动但仍受品牌方牵连的例子可知，主播在以直播的形式推销商品或服务前，务必秉持对消费者负责的心态，对相关品牌、商品或服务进行严格的审核，切不可心存侥幸地以为使用“福利官”、“推荐官”、“产品官”等乍看之下并非广告代言人的名义便可逃脱责任。

结语

网络直播行业的火爆的确为主播带来了许多商机，但是主播在通过直播获利的同时，应当时刻警醒，加强对法律法规的学习，保持道德本心，切不可为逐利毫无操守，试图触犯刑法的底线或以侵犯他人著作权、侵犯消费者权益等违法方式获利。

（本文系北京市文联文艺维权法律普及系列文章）